Innovar y comunicar para impulsar el sector lácteo

Consumidores de todo el mundo se mantienen tajantes acerca de los beneficios de la leche y reconocen su valor nutricional, pero consideran que la variedad y la conveniencia no cumplen las expectativas ni se adaptan a los tiempos. Esta es la conclusión de un estudio internacional sobre el consumo realizado por Tetra Pak y que se publica en el octavo Índice Lácteo de la compañía. El estudio, que se ha realizado a principios de este año, destaca la necesidad de las compañías lácteas de promocionar la importancia de la leche entre los consumidores de todas las edades, a través de la introducción de productos innovadores y con un nuevo enfoque en marketing y comunicación.

Durante varios años, la industria alimentaria ha informado sobre la creciente demanda de productos nutritivos y apropiados, reforzada por una nueva generación de consumidores preocupados por la salud y con estilos de vida cada vez más activos. Los consumidores ya consideran la leche como un alimento ‘saludable’ pero para mantener su importancia en el mundo moderno, los productores necesitan innovar y desarrollar bebidas que reflejen el estilo de vida actual.

La leche proporciona beneficios probados para la salud que responden a las nuevas demandas del consumidor.

El informe de Tetra Pak analiza los supuestos de las compañías lácteas que han incorporado con éxito nuevas bebidas al mercado, identificando cuatro tendencias mundiales de producto. Estas tendencias incluyen pequeños placeres, productos a medida que ayudan a la digestión de la leche o proporcionan beneficios añadidos por la salud, bebidas creadas para el consumo fuera de casa y leche ‘pura’ con valores orgánicos o ‘naturales’. Además, el informe pone de manifiesto cómo se pueden utilizar los nuevos canales de comunicación para crear campañas de marketing con éxito para concienciar de los beneficios nutricionales de la leche, mientras se cimenta una conexión emocional con la gente para impulsar el consumo.

'Sana', 'nutritiva', 'refrescante' y 'deliciosa' son sólo algunas de los calificativos que dan los consumidores en todo el mundo para el término ‘leche’. El 43% de los entrevistados asocia de manera espontánea beneficios para la salud con la leche, un porcentaje que alcanza el 70% en China, país en el que la leche se percibe como especialmente nutritiva. La razón principal que se da globalmente para el consumo de leche es que es una buena fuente de calcio (90%), que es saludable (90%) y que es deliciosa (89%). La valoración cambia ligeramente según el país, pero estas ‘verdades sobre la leche’ son creencias firmes en todo el mundo.

El 82% de los entrevistados no piensan en desventajas o preocupaciones asociadas a este producto, y el 84% tiene pensado seguir consumiéndolo. Así, la fuerte creencia en los beneficios de la leche es un escenario potente pero los productos tradicionales ya no son suficientes para muchos consumidores que quieren bebidas que proporcionen el máximo beneficio para la salud y que se adapten a su ritmo de vida. Algunas marcas mundiales están demostrando que existen grandes oportunidades para productos nuevos e innovadores que satisfagan estas necesidades cambiantes.

En algunos de los mercados más avanzados, el consumo de productos lácteos per cápita está en un nivel mínimo histórico, pero el mercado global sigue creciendo, principalmente gracias al fuerte consumo de los países en vías de desarrollo. Entender y ofrecer exactamente lo que los consumidores demandan, y saber cómo llegar a ellos, puede contribuir a que la industria láctea maximice su rendimiento en todos los mercados.

Según los análisis de Tetra Pak Consumer Intelligence, las dos principales tendencias que más influyen sobre la manera en la que los consumidores eligen sus alimentos y bebidas son el deseo de un máximo de salud y bienestar y los estilos de vida cada vez más ocupados y complejos. Estas tendencias no son nuevas, se trata de megatendencias a largo plazo que continúan fortaleciéndose y evolucionando, creando nuevas oportunidades en el mercado a medida que crecen las expectativas de los consumidores. El estudio concluyó que cada vez más consumidores leen las etiquetas al comprar alimentos y bebidas. El 63% de los entrevistados manifiestan que busca información sobre los ingredientes, y el 55% declara que desean ver si “contienen los nutrientes que les mantienen sanos”. Los consumidores están 'muy dispuestos' a pagar más por alimentos que ofrezcan beneficios para la salud: casi un 40% está dispuesto a pagar algo más por alimentos que son 'totalmente naturales', más de un 30% por productos que sean 'altos en contenido en fibras' y 'libres de OGMS', y más de un 25% por cada una de características como 'rico en proteínas', 'con vitaminas o minerales añadidos', 'bajo en azúcar o sin azúcar' y 'bajo grasas o sin grasa'. Los consumidores más jóvenes y aquellos en países en vías de desarrollo están más dispuestos a pagar un precio más alto por los beneficios para la salud, pero se trata de un importante segmento de mercado en todo el mundo.

Globalmente, más del 73% de las personas ya toman algo fuera de los horarios de comidas, a veces sustituyéndolas, creando así oportunidades para nuevos productos que sean al mismo tiempo cómodos y nutricionalmente equilibrados. La sustitución del desayuno es una oportunidad especialmente buena, pues es la comida que con mayor frecuencia se saltan los consumidores. Un estudio del Grupo NPD encontró que 31 millones de norteamericanos, aproximadamente el 10% de la población total del país, no desayuna. Sin embargo el desayuno es muy valorado tanto por los nutricionistas como por los consumidores como la comida más importante del día.

La leche tiene su lugar dentro de una nutrición saludable como una bebida conveniente o un tentempié. Los consumidores ya creen que la leche es buena para ellos. Ahora están preparados para productos que proporcionen tanto beneficios para su salud como para su estilo de vida de una forma sencilla y cómoda. La proteína, por ejemplo, es un nutriente clave que puede dar a un tentempié (snack) o a una bebida el valor nutritivo de una comida. La reputación de la leche, un ‘alimento completo’, junto con el hecho de que sea naturalmente rica en proteína de alta calidad, le proporciona una ventaja cuando se trata de desarrollar soluciones cómodas, pero saludables, para unos consumidores con poco tiempo libre.

Dos son los factores que influyen hoy en la elección del consumidor: el deseo de una salud óptima y el bienestar junto a un estilo de vida cada vez más ajetreado y complejo. La creencia duradera en los beneficios de la leche muestra que está perfectamente posicionada para explotar la primera de estas grandes tendencias, a pesar de los mensajes negativos. Pero los productos tradicionales ya no son suficiente hoy. Los consumidores modernos desean bebidas que proporcionen el máximo de beneficios para la salud y que se adapten a su ritmo de vida. Estas son grandes oportunidades para los productos innovadores que sean capaces de establecer un puente para superar esta brecha.

Los nuevos productos son sólo una parte de esta historia. El marketing y la comunicación también necesitan evolucionar para captar la atención y estimular al consumidor moderno. Es importante encontrar un equilibrio entre los hechos y las emociones: para mantener el flujo de mensajes positivos y mantener vivos los descubrimientos de la ciencia mientras que al mismo tiempo se toca la fibra de los corazones de los consumidores. Son claves las relaciones con los líderes de opinión. También lo es la elección de los medios y el tono, especialmente cuando se habla a las generaciones más jóvenes. La coordinación y la comunicación colectiva son más relevantes hoy que nunca.