Dirigir en épocas de crisis. Medidas para reflotar la empresa

“Estamos en el intermedio de un partido que vamos perdiendo, en un entorno tremendamente hostil, pero tenemos que salir en el segundo tiempo a ganar, regenerando nuestras empresas, buscando ganar en competitividad y tomando medidas que permitan reflotar nuestras compañías”, señalaba Jaume Llopis a modo de introducción recurriendo al símil futbolístico.

Para ello, según sus palabras, la condición necesaria es reinventarse constantemente, buscando diferencias que puedan sorprender a los clientes y aportando un valor añadido respecto a una competencia a la que el economista definió con el término de “intelibrones (inteligentes pero cabrones)”.

Un aspecto recalcado en varias ocasiones durante la ponencia es que hay que afrontar esta crisis sin caer en el pesimismo. “De las crisis se puede salir fortalecido, como un niño gana inmunidad frente a la enfermedad tras sufrir el sarampión”, recordaba Jaume Llopis, para quien toda empresa puede caer y de hecho, hasta las más grandes, han caído alguna vez en su historia.

Lo importante es no achacar los males de la compañía a “los demonios del entorno”, sino hacer autocrítica y revisar bien qué se puede estar haciendo mal en la gestión de esa sociedad. De hecho, el origen de los malos resultados está en muchas ocasiones en deficiencias propias como la autocomplacencia derivada de éxitos del pasado, crecimientos descontrolados, no valorar correctamente los riesgos, por prisas en las que se incurre a la hora de buscar la salvación o por el abandono de los valores que dan fuerza a toda empresa, como es la perseverancia.

Toda compañía, como manifestaba Jaume Llopis, debe estar siempre vigilante para detectar síntomas relacionados con el deterioro empresarial (pérdida de directivos en puestos clave, descenso de rentabilidad, caída en la participación del mercado, deterioro de la estructura del pasivo, ventas basadas en precios, reticencias de los proveedores, etc.) y, esté esa compañía o no inmersa en una crisis, debe afrontar tres ejercicios fundamentales. En primer lugar, la restructuración, optimizando siempre sus activos. En segundo término, la reingeniería de los procesos, con una política de mejora continua y eliminando todo aquello (material y/o personal) que no aporta valor. Y por último, la reinvención, para lograr ser en todo momento diferente.

“En medio de una tormenta como la que sufrimos, hay que actuar con determinación. En las crisis y en un entorno empresarial, hay que ser autoritario, no valen las medidas democráticas. Es la única forma de eliminar la grasa que sobra en toda empresa”, sentenciaba Jaume Llopis.

Para seguir esta línea, el economista recomienda a los empresarios concentrarse en pocos objetivos pero que estén muy claros, creando, si fuera necesario, lo que se conoce como ‘task forces’ (una fuerza operacional o unidad temporal establecida para trabajar en una operación o misión concreta). Entre las prioridades, la adaptación al entorno, la regeneración de estrategias, la diferenciación del producto, la innovación y la internacionalización.

Otro aspecto que nunca se puede descuidar es el de la liquidez. “Las empresas deben concentrarse en su liquidez porque depende de ello su existencia”, recordaba Jaume Llopis, añadiendo que éstas no deben distraerse en otros conceptos como el Ebitda, al que calificó como “una mentira” que no permite conocer la realidad de las empresas.

Y para asegurar esta liquidez, daba una serie de recomendaciones: vender los activos innecesarios, solicitar subvenciones, reducir inventarios, acortar los plazos de cobro, aumentar los plazos de pago, refinanciar las deudas y, si se puede, ampliar el capital de la compañía.

También resulta vital tomar medidas para mejorar la calidad de los productos y servicios ofrecidos por la empresa, para lo que recomendaba, entre otras medidas, sensibilizar a todo el personal de la empresa, implicándoles en el día a día de la misma y trabajando para que se sientan parte importante en ese organigrama (los mejores en sus puestos). Todo ello acompañado por una racionalización de la gama y por un óptimo rediseño de los productos.

“Algún día la crisis acabará pero hasta entonces no debemos enfrentarnos a ella con una mentalidad de supervivencia, sino que debemos aprovechar las oportunidades que nos brinda”, recordaba Jaume Llopis, citando especialmente para el alquiler, entre otras oportunidades, ganar en cuota de mercado sobre la compra de maquinaria, entrar en sectores con un alto potencial como el de las energías renovables, abrirse paso en mercados internacionales o satisfacer la cada vez mayor necesidad de las constructoras de externalizar sus parques.

“La incapacidad para escapar del pasado y la incapacidad para invertir en el futuro son los dos principales motivos para el fracaso de una empresa”, resumía el economista.

Las compañías tienen que afrontar cambios constantes para adaptarse a un mercado que se muestra siempre dinámico. Lo que hoy puede ser un caso de éxito, con los años puede suponer un desastre si no se actúa. Como ejemplo Jaume Llopis citó un estudio que seguía la evolución durante 25 años de 43 empresas que en 1983 ocupaban los primeros puestos del ranking internacional. La conclusión: el 40% de esas firmas habían desaparecido o habían sido absorbidas por no haberse sabido adaptar a los nuevos tiempos.

Para que esto no ocurra, Jaume Llopis considera fundamental que la empresa se marque una estrategia clara y que destine todos sus recursos a su consecución. Una estrategia que no sólo debe plantearse como algo teórico, sino que debe ser aceptada y ejecutada. De nada vale establecer una estrategia perfecta, si no es compartida por todos ni se cuenta con los medios materiales y humanos necesarios para desarrollarla.

En este sentido y como decía este economista, “el éxito de una empresa se logra cuando personas ordinarias logran cosas extraordinarias”. Y para ello, como también se destacaba en la ponencia, “vale más un gramo de inspiración que un kilogramo de control”.

No quiso concluir su intervención el profesor de IESE sin dar unas últimas recomendaciones a los empresarios que se dieron cita en el I Foro del Alquiler, como por ejemplo trabajar en un mayor acercamiento de sus vendedores a los clientes (“como si fueran consultores”, acotaba) de tal forma que puedan conocer cuáles son las verdaderas necesidades de éstos; perseverar en la innovación como fórmula de diferenciación, dejando para ello en el olvido todas las viejas ideas; y, por supuesto, la internacionalización como punto fundamental para cualquier empresa, estudiando bien dónde entrar (¿países BRICS, Next Eleven…?) con qué estrategia, con qué organización y, en resumen, con qué ventaja competitiva.

Con un “Positive thinking, sé positivo: la crisis da oportunidades, así que aprovéchalas”, finalizaba Jaume Llopis una conferencia que fue muy aplaudida por todos los asistentes.