Anticipación, la nueva clave en la industria alimentaria

A finales de junio, IESE celebró en Barcelona la 27ª edición del IESE Food & Beverage Industry Meeting, logrando un récord de asistentes nunca antes conseguido. Bajo el lema ‘En busca de la creación de valor: Innovar. Elevar. Inspirar’, el evento reunió a centenares de directivos de la industria alimentaria para profundizar en las complejas facetas de la creación de valor en el sector. Con la mirada puesta en la escasez de talento, la sostenibilidad y la tecnología, expertos internacionales analizaron los principales retos y oportunidades que la situación actual implica para la industria, subrayando la necesidad de anticipación en un mundo cambiante e inestable.

En su 27ª edición, IESE Food & Beverage Industry Meeting ofreció un marco inigualable para que líderes del sector, expertos y visionarios se pusieran en contacto, facilitando valiosos intercambios y fomentando colaboraciones que van más allá del evento en sí. Organizado por IESE Business School junto a Deloitte, el evento contó con la colaboración de Buhler y CaixaBank.

Miquel Lladó, profesor de IESE, dedicó unos minutos a hablar con Interempresas y nos recordó que este evento, aunque se focalice en la industria alimentaria, “ofrece un contenido multisectorial de interés para muchas industrias y es una plataforma indispensable para adquirir conocimientos, forjar conexiones y abrir camino hacia el éxito”.

Enrique Domínguez, socio responsable del sector de Bienes de Consumo y Distribución de Deloitte, nos explicó que “el principal elemento diferencial del IESE Food & Beverage, que ya lleva 27 ediciones, es que se trata de un evento creado por y para el sector. En este sentido, IESE y Deloitte organizan un Consejo Asesor en el que, junto con los 25 CEO de las principales compañías, diseñamos el programa durante el año para definir temáticas relevantes que tengan un impacto de alto valor. Por este motivo, puedes encontrar el mismo nivel tanto en el escenario como entre la audiencia”.

Y es que este evento se destaca por ser capaz de reunir a las empresas alimentarias más importantes del país y abordar con ellas los temas que más les preocupan. En estos momentos, la creación de valor es algo esencial en el sector de la alimentación y las bebidas puesto que “la industria está recuperando la estabilidad después de unos años de inflación elevada en el que el consumidor ha ido tomando sus decisiones según el precio, pero ya estamos viendo que esto va cambiando positivamente y que la transformación del sector va avanzando a un ritmo acelerado, gracias a la tecnología y la sostenibilidad, entre otros factores”, tal y como nos dijo Domínguez.

Como viene siendo habitual, el IESE Food & Beverage Industry Meeting se centró en los principales retos a los que se enfrenta el sector alimentario, entre los que, según Domínguez, destacan “la internacionalización, la creación de ‘campeones’ globales, y el aprovechamiento de la sostenibilidad como una palanca estratégica versus la búsqueda de un equilibrio con la gestión de impactos regulatorios”. Por otro lado, nos dijo, “tenemos que conseguir que la tecnología sea un aliado que ayude a impactar de manera positiva al cliente, mejorando los procesos de toda la cadena de valor”. Por último, para Domínguez es importante el desafío del talento “puesto que tenemos la necesidad de atraer personas con diferentes habilidades y capacidades en distintas partes de la cadena, por ejemplo, el campo está ante un relevo generacional en los próximos 10 años y debemos saber dar respuesta esta situación que impactará al sector”.

Ana Aguilar, Chief Economist de Deloitte España, y el profesor del IESE Business School, Mike Rosenberg, bajo la moderación de Miquel Lladó, abordaron el papel de los conflictos políticos y las relaciones internacionales en la cadena de valor y analizaron cómo están afrontando las familias y las empresas el nuevo ciclo económico global.

Aguilar señaló que aunque las incertidumbres de los últimos años se han relajado, sí se ha incrementado la sensibilidad por la seguridad económica y nacional y se han evidenciado fuentes de vulnerabilidad, motivo por el cual están creciendo la autonomía estratégica o las medidas proteccionistas. Asimismo, destacó el inicio de un nuevo ciclo que afectará a la gestión empresarial: “Las compañías que han sido resilientes en los últimos años se enfrentan ahora a una fase de relajación de la política monetaria que trae consigo ciertas ventajas, pero también nuevos retos”. De ellos, destacó tres:

• Incrementa el comercio por bloques: el 40% de las empresas multinacionales de la Eurozona prevé adoptar estrategias de friend-shoring en los próximos 5 años (en los últimos 5 años, solo lo había hecho el 10% de las empresas).
• Mayores costes de financiación: los tipos de interés se rebajan pero siguen muy lejos de las cifras pre-covid.
• Mayor exposición a riesgos climáticos, lo que centrará el debate económico e implicará cambios en las formas de trabajar. Como ejemplo, señaló una reducción del tráfico marítimo a través del Canal de Panamá del 5% en 2023 por la sequía.

Ante esta situación, Aguilar indicó que existen importantes fortalezas que nos permiten afrontar este nuevo escenario con firmeza. Entre ellas, señaló el buen nivel de endeudameniento de las empresas, que ha pasado del 119% sobre el PIB en 2010 al 65% en 2023. También se refirió al dinamismo del sector exterior, al impulso del Mercado Europeo Único, que ya agrupa al 63% de las exportaciones españolas, o la resiliencia del mercado laboral, con más de 21 millones de afiliados a la seguridad social.

La economista de Deloitte destacó también un nuevo escenario geopolítico con nuevos jugadores mundiales: “Como resultado del nuevo orden geopolítoco, la dirección de los flujos está cambiando, aunque la intensidad del comercio mundial se mantiene, y estamos pasando de una globalización a una blocalización en la que el mundo se divide por bloques”.

En este marco, subrayó la anticipación como la mayor palanca competitiva en este nuevo entorno y quiso dar 4 puntos clave para las empresas:

• Anticipar los escenarios macroeconómicos y geopolíticos
• Equilibrar la búsqueda de resiliencia y eficiencia en las cadenas de suministro
• Anticipar las tendencias demográficas que influirán sobre el consumo y sobre el pool de talento
• Gestionar instrumentos de financiación en el nuevo entorno

Por su lado, el profesor Mike Rosenberg explicó cómo los conflictos internacionales afectan a la economía, insistiendo en que “aunque tengamos los ojos fijados en Ucrania, Isareal y el Yemen, existen muchos otros conflictos que nos afectan y el más importante de ellos es la relación Estados Unidos – China, que está transformando la economía y dividiéndola en bloques, algo que afecta especialmente a la agricultura, la elaboración de la alimentos y la distribución por sus consecuencias en los precios de las materias primas, la cadena de producción y el transporte”.

Rosa Maria Carabel, CEO de Eroski; Judith Viader, directora general de Frit Ravich; y Carmina Chia, directora corporativa de Desarrollo y Gestión de Personas en Vall Companys, explicaron las estrategias de diversificación y atracción de talento que están aplicando en sus compañías y cómo les están ayudando a enfrentarse a la escasez de mano de obra en áreas específicas del sector alimentario.

Enrique Domínguez, socio responsable en el sector de Bienes de Consumo y Distribución de Deloitte y moderador de la mesa de debate, planteó lo que él denomina “las cuatro faltas” en lo que a los recursos humanos se refiere:

• Falta de talento y escasez de recursos
• Falta de capacidades o skills muy concretas que hace que muchas empresas luchen por las pocas personas que reúnen ciertas habilidades muy específicas
• Falta de satisfacción entre los trabajadores
• Falta de fidelización del talento nuevo

Todas las participantes en la mesa de debate estuvieron de acuerdo en que atravesamos un momento difícil para captar talento y encontrar trabajadores, tanto cualificados como menos cualificados, y señalaron cuatro demandas por parte de los empleados que afectan directamente a las compañías y que se basan en enamorar al empleado, no en retenerlo: “Ofrecer flexibilidad, tener un propósito como empresa, preocuparnos por el bienestar de forma genuina y garantizar una buena retribución económica”.

Además, indicaron que la formación es un elemento clave para los empleados y para fidelizar sus carreras internas a largo plazo y subrayaron que “no solo se trata de tener hard skills, sino también soft skills”.

Para hablar sobre las estrategias que pueden adoptar las empresas para transformar los desafíos a los que se enfrentan al intentar cumplir con las regulaciones en oportunidades competitivas, la mesa redonda ‘Sinfonía normativa: orquestar la sostenibilidad y la competitividad’ contó con las opiniones de Mauricio García de Quevedo, director general de la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB); Felipe Medina, secretario general de la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas); Nuria de Pedraza, directora de Comunicación, Relaciones Institucionales y Asuntos Públicos de AECOC; y Javier Solans, vicepresidente de Ecoembes.

Si algo quedó claro en esta mesa es que la harmonía entre el consumidor, la empresa y la administración deber ser total para avanzar en el mismo sentido y a un ritmo similar, “algo que no está sucediendo actualmente”, tal y como señaló el directivo de FIAB: “Estamos ante el peor contexto social desde la Segunda Guerra Mundial y la UE solo hace que multiplicar iniciativas legislativas sin criterio de eficiencia ni eficacia, sino con gestos ideológicos y voluntaristas que son un lastre para la competitividad y un freno a la inversión”, refiriéndose a medidas como el impuesto al plástico, que supondrá un coste para las empresas de 690 millones de euros.

Del binomio sostenibilidad-competitividad hablaron Nuria de Pedraza, directora de Comunicación, Relaciones Institucionales y Asuntos Públicos de AECOC; Javier Solans, vicepresidente de Ecoembes; Felipe Medina, secretario general de la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas); y Mauricio García de Quevedo, director general de la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB).

“Actualmente hay más de 3.000 normas para abrir una tienda que cambian continuamente”, dijo Felipe Medina, añadiendo que solo en 2023 se modificaron 3 normas al día: “Necesitamos que la UE ponga el foco en la competitividad y lo haga de la mano de la sostenibilidad y de un cambio tecnológico que no deje a nadie atrás, especialmente a las pymes, lo que se traduce en imponer la ciencia por delante de la ideología”.

En este sentido, Nuria de Pedraza se sumó diciendo que el exceso regulatorio en la UE hace que el balance entre la competitividad y la sostenibilidad sea “muy complicado” y explicó que solo en la última legislatura se aprobaron más de 600 actos delegados sobre sostenibilidad: “Si a esto le sumas toda la regulación europea, nacional y de comunidades autónomas, el resultado para la empresa es nefasto”. Así, indicó que la mayoría de regulación viene marcada por los ejes de salud y bienestar y cuidado medioambiental, “algo que marca la agenda política europea pero que no nos hace competir bajo las mismas normas que los países terceros y nos deja en clara desventaja”, señaló. “¿Quién decide qué es importante regular? Lo lógico sería que fuera una mezcla entre la demanda social, los grupos de interés y los propios reguladores, pero es bastante evidente que no está siendo así”, remató.

Para Javier Solans, “invertir en sostenibilidad no es una opción, es una obligación”. Así, afirmó que “aunque la regulación nos lo ponga muy difícil, no queda otra que invertir porque es lo correcto, será rentable y porque así lo demanda la población”. En esta línea, dijo que la gestión de la sostenibilidad en la empresa no debe estar relegada a un departamento intermedio, sino que “debe estar gestionado por el propio CEO porque es un cambio de paradigma que precisa de una perspectiva transversal”.

Para ampliar el concepto de sostenibilidad y aterrizarlo en la practicidad de las marcas, el evento contó con la participación de Ignacio Elola, director comercial de Lactalis; Marta González-Mesones, directora general de Unilever España; y Antonella Sottero, directora de Ferrero Ibérica, que participaron en una mesa moderada por Antonio Ibáñez, socio de Deloitte Digital. 

Desde Unilever lo tienen claro: “Para mantenerse relevante y ser sostenible a nivel de marca es imprescindible la consistencia, la fidelidad a tu esencia y la adaptabilidad”, aseveró Marta González-Mesones. Ignacio Elola se sumó y añadió que “las marcas sostenibles son identificables, adaptables y buscan no solo ganar dinero hoy, sino también en los próximos años”. Antonella Sottero acabó de rematar y dijo: “Una buena marca respeta e intenta aportar algo al mundo que le rodea, siendo honesta con el consumidor”.

En este sentido, entre todos los miembros de la mesa redonda indicaron que las estrategias más efectivas para construir una marca fuerte son:

• Tener un propósito.
• Pensar bien y despacio.
• Adaptarse a cada canal para evolucionar con él.
• Diferenciarse para destacar en un entorno muy competitivo.
• Trabajar de forma híbrida y conectada mediante tecnologías innovadoras como la IA.

La 27ª edición del IESE Food & Beverage Industry Meeting se cerró con una mesa redonda enfocada a la inteligencia artificial (IA) y a cómo ésta puede mejorar la eficiencia en la cadena de suministro de alimentos desde la producción hasta la distribución. Para ello, se contó con Álvaro Ortín, socio y experto en IA y Datos de Deloitte; Manuel Neumann, responsable global de Data Science en Red Bull; y Eduardo Sanchez-Colorado, CEO del SCRM Lidl International Hub.

La profesora del IESE Sandra Sieber moderó la mesa que abrió Álvaro Ortín recordando que el sector de Healthcare and Life Science es el más adelantado en lo que a la aplicación de IA se refiere, subrayando que “adaptar esta tecnología es necesario y hay que hacerlo cuanto antes ya que la transformación tecnológica que estamos viviendo es muy rápida y ha venido para quedarse”.

En este sentido, Ortín dijo que “trabajar con la IA no va solo de usar Copilot o chatGPT, es meter esta tecnología en el nervio de la empresa porque lo impacta todo y cambia la forma de trabajar por completo”. ¿Pero cual es la clave para utilizar la IA? “Saber preguntar”, dijo el experto de Deloitte, “por eso cada vez se demandan perfiles laborales que provengan del ámbito de la filosofía o de la filología”.

Pronósticos de ventas y demandas, gestión de inventarios, control de incidencias, atención al usuario, personalización de productos… Ya existen muchos ejemplos prácticos de cómo la IA se está aplicando en la industria alimentaria, por lo que desde Deloitte apostaron por dar un paso más: “En el futuro, las compañías van a tener que crear sus ‘IA factories’ ya que la demanda será tan grande que las empresas proveedoras como Nvidia estarán sobrepasadas, por lo que las compañías necesitarán hardware propio".

El mayor caso de aplicación de IA lo explicó Eduardo Sánchez-Colorado, al frente de un proyecto que nació en 2015 y que se basa en la conceptualización, desarrollo e implantación de sistemas de Inteligencia Artificial, Machine Learning, Análisis de Big Data y CRM en Lidl. Desde su International Hub de Barcelona, Lidl hace años que lleva a cabo una estrategia de digitalización que les ha llevado a liderar la aplicación de nuevas tecnologías en el sector de la distribución mundial.

“Hemos utilizado la digitalización para escalar. Hasta hace poco, escalábamos a través de la mejora de procesos, pero ahora lo hacemos mediante IA. Y no es fácil, es un proyecto que lleva años en marcha y que se inició a través de la acumulación de datos, la base para aplicar de forma óptima la IA. Quien no esté trabajando en acumular y analizar sus datos, tiene un futuro empresarial verdaderamente complicado”, afirmó Sánchez-Colorado. "La digitalización se basaba en mejorar la eficiencia, los procesos y los costes; la IA implica un nuevo modelo de negocio”, matizó.

El contrapunto lo dio Manuel Neumann, quien cree que “el mundo está exagerando con la IA”. Así, dijo que en Red Bull la usan para mejorar casi todos sus procesos (operaciones, producción, marketing…), pero insistió en que “no hace falta cambiar la forma de trabajar por completo”. Así, invitó a las empresas a hacerse la siguiente pregunta: “¿Quieres hacer una transformación general o empezar con casos concretos que te ofrezcan soluciones específicas?”. Dependiendo de la respuesta, animó a aplicar estrategias transformadoras o, simplemente, a “adquirir servicios específicos y empezar por ahí”.

Estuvo de acuerdo con él el experto de Lidl, que indicó que el primer paso para aplicar IA es saber si el dato es un elemento core en cada negocio: “Si lo es, nervios y transformación total del modelo de negocio. Si no lo es, tranquilidad e integrar la IA como se ha hecho con otras tecnologías precedentes”.

La voz de los asistentes

• Marta Vidal, directora general de Vallformosa

“Este encuentro da respuesta a la mayoría de inquietudes a las que nos enfrentamos los empresarios actualmente. Es muy interesante salir de nuestro día a día empresarial y hacer una fotografía del sector, saber cómo está y qué problemáticas afronta ya que, en ocasiones, nos centramos mucho en nuestros retos y no nos damos cuenta que no son individuales, sino globales. En el caso del vino, las principales problemáticas que tenemos son las extensas regulaciones europeas y nacionales y los problemas derivados del cambio climático. Lo que sí estoy viendo es que en nuestro sector, todo el tema de la sostenibilidad parece estar más avanzado que en otras industrias ya que sí tenemos esa triple visión medioambiental, económica y social, pero es interesante escuchar qué están haciendo los demás”.

• Néstor Nava, director general de Pastas Gallo

“Es la primera vez que asisto a este Industry Meeting y creo que es importante que el sector agroalimentario acuda y que nos conozcamos, que hagamos networking y que aprendamos sobre las tendencias que nos vienen. Entender los retos y las oportunidades es esencial para la industria y este entorno es muy propicio para avanzar juntos. En el caso de Pastas Gallo, si bien los retos son muy similares a los que se comentaron durante la jornada, destaca especialmente un tema muy específico que es el suministro del trigo, nuestra principal materia prima. También nos preocupa mucho la gestión de la inflación y los cambios de actitud del consumidor derivados del menor poder adquisitivo”.

• Angels Pujol, responsable de Ventas de International Flavours & Fragances (IFF)

“Si quieres tener una perspectiva global de la industria de alimentación y bebidas, tienes que asistir al IESE Food & Beverage Industry Meeting. Pero si hay algo que me gusta es que lo que se aprende en un evento como este se puede aplicar a muchos otros sectores. Además, al ser una jornada anual, asistir cada año te permite comparar y ver los cambios que se van produciendo, especialmente los económicos. Este año, por ejemplo, hemos visto la estabilización de la inflación, cuando el año pasado todo giraba alrededor de una inflación que no paraba de crecer. Si me centro solo en IFF, una empresa internacional, algunos de los retos más importantes que afrontamos son la gestión del stock y de los costes y, especialmente, la logística. Los problemas en el Canal de Suez o de Panamá nos influyen directamente, sobre todo porque nosotros ofrecemos productos de valor añadido. Creo que la anticipación es la clave y desde IFF estamos invirtiendo en ello, con una mentalidad muy abierta, con el objetivo de garantizar un buen futuro para la empresa y para la sociedad”.