Entrevista a Elisenda Picola, directora de Marketing de Orlando
Orlando nació en España en 1922 como productora de conservas de pescado. En 1968 dio un giró en su negocio y decidió especializarse en tomate frito, lanzando su receta propia de sofrito de tomate, ajos y cebollas. Desde entonces, su sabor único y sus diferentes variedades le han convertido en la marca de tomate frito líder del mercado.
Empecemos entendiendo el contexto que vivimos… ¿Cómo definiría el año 2020?
El año 2020 ha sido un año de retos y de cambios constantes. El escenario donde nos movemos ha dado un giro de 180º y las empresas hemos tenido que plantear prácticamente a diario toda nuestra estrategia de marketing y comunicación.
En este sentido, los hábitos de consumo de los españoles han cambiado por completo en los últimos meses y hemos pasado mucho tiempo cocinando en casa, más que nunca. Y es que la cocina se ha convertido en una vía de entretenimiento para los españoles durante la pandemia.
Por ello, como marca referente en el sector de la alimentación hemos tenido que estar muy pendientes de las demandas, necesidades y deseos de los consumidores para demostrar más que nunca que estábamos al lado de ellos en estos momentos tan difíciles.
¿Han tenido que hacer muchos cambios a nivel empresarial?
Desde que comenzó la pandemia hemos tomado las medidas de seguridad necesarias para que todos los empleados de nuestra fábrica puedan trabajar de una forma segura y con las mejores condiciones de protección posible. La fábrica de Alfaro ha seguido abierta durante la pandemia y funcionando a pleno rendimiento para asegurar la producción de nuestros productos a toda la sociedad.
Me gustaría dar las gracias a cada uno de los trabajadores de Alfaro que han hecho posible que nuestros productos hayan continuado llegando a todos nuestros establecimientos habituales sin ningún contratiempo y siendo capaces de abastecer a una demanda que crecía de forma exponencial en cuestión de horas. Ellos han sido nuestros héroes invisibles. Y aunque en estos últimos meses el crecimiento ya no es tan agudo como las primeras semanas de confinamiento, la demanda de nuestros productos sigue siendo mayor que antes de la crisis sanitaria ya que como decíamos, ahora pasamos más tiempo y comemos más en casa.
Y a nivel de productos, ¿qué gamas han funcionado mejor durante la pandemia?
Orlando ha sido una de las marcas con mayor crecimiento durante el año pasado. La categoría de tomate frito creció un +11% en el último año móvil, según datos IRI publicados a finales de febrero. Orlando consiguió crecer por encima del mercado, un +14%, afianzando así su liderazgo de marca en este mercado.
Orlando es mucho más que un tomate y la innovación es una constante en nuestra compañía. Ofrecemos una gama amplia de variedades para todo tipo de hogares. Desde nuestra receta clásica, que seguimos elaborando con los mismos ingredientes desde hace más de cincuenta años, a nuevas variedades como el tomate Orlando Casero, con trozos de tomate y cebolla, o nuestra receta de tomate Orlando Artesana con un sabor mucho más intenso. Además, también contamos con productos que el consumidor demanda cada vez más. Es el caso de tomate Orlando 0%-0% con cero sales y cero azúcares añadidos, o nuestra variedad ecológica, con todos los ingredientes procedentes de agricultura ecológica. Todas nuestras variedades combinan a la perfección con todo tipo de recetas ya sean a base de verduras, carnes, pescados, pastas, arroces… ¡Y muchos más!
Este año hemos ido un paso más allá, celebrando por primera vez el Día de la Versatilidad Gastronómica. Un homenaje al tomate frito y a su sinfín de usos. Hemos estado cocinando en directo diferentes recetas para desayunos, aperitivos, comidas, meriendas o cenas. Todas ellas con tomate Orlando y lo mejor de todo: ¡Se pueden preparar en casa en menos de 25 minutos! Si os animáis, podéis encontrarlas en nuestro canal de Youtube Tomate Orlando.
La disponibilidad de productos ha sido uno de los grandes retos. ¿Cómo han gestionado que siempre hubiera tomate Orlando en los lineales?
En este sentido, trabajamos muy de la mano con nuestros proveedores y en todo momento hemos sido capaces de abastecer la demanda sin imprevistos. Todos los equipos internos y proveedores han respondido al instante y gracias a esta flexibilidad hemos sido capaces de dar respuesta en todo momento a la demanda creciente de este último año.
Y además de estar presentes, ¿cómo consiguen que el consumidor les elija frente a la competencia?
La filosofía de todas las personas que formamos parte de Orlando es estar siempre cerca del consumidor y escucharlo. De esta forma, ofrecemos productos que gustan al consumidor español e intentamos seguir sorprendiéndolo con innovaciones que responden a las nuevas tendencias en alimentación.
El tomate Orlando nos ha acompañado a lo largo de nuestras vidas. Forma parte de nuestra cocina y de la cultura gastronómica española. Por esto, después de tantos años seguimos siendo la marca de tomate preferida por los españoles. Orlando destaca por su calidad y su sabor. Por esto el pilar fundamental de nuestra estrategia de crecimiento es seguir ofreciendo un producto de máxima calidad y fiel al sabor icónico de Orlando.
En este sentido, Orlando cuenta con más de 100 años de historia… ¿Cuál es la clave para mantenerse a lo largo de los años?
Así es, llevamos casi 100 años presentes en los hogares españoles. Comenzamos en San Sebastián en 1922 como empresa productora y exportadora de conservas de pescados. Pero no fue hasta 1968 cuando lanzamos al mercado el tomate frito Orlando. Desde entonces, la gran mayoría de familias españolas han crecido con tomate Orlando.
Considero que una de las claves es que seguimos haciendo la receta del tomate frito Orlando con los mismos ingredientes desde que se inventó hace 50 años, a base de aceite, ajo, tomate natural y cebolla. Nuestra receta clásica de tomate frito sigue siendo la más vendida, y aunque seguimos innovando para ofrecer nuevas recetas, esta tradición se sigue manteniendo en el tiempo. Nuestro objetivo es seguir siendo la marca preferida por los hogares españoles, demostrando siempre su versatilidad, su sabor único y el espíritu divertido, desenfadado, cercano y moderno que caracteriza a la marca.
El compromiso con la sociedad es algo cada vez más valorado por los consumidores. ¿Qué hacen desde Orlando al respecto?
El compromiso con la sociedad forma parte del ADN de Orlando. Poder acceder a una buena alimentación es fundamental para la salud de las personas. Por ello desde Orlando estamos totalmente comprometidos a aportar nuestro granito de arena a la sociedad y ayudar a que todo el mundo pueda acceder a la alimentación. Desde el inicio de la pandemia la pobreza y el hambre en España se multiplicaron por dos. Por esto hemos donado más de 370.000 comidas gratuitas durante estos últimos meses, a través de bancos de alimentos y colaborando con varias organizaciones sin ánimo de lucro.
En los últimos meses los datos de desempleo también están empeorando de forma muy significativa. Por esto colaboramos con la fundación Gastronomix que ayuda a recolocar en el mercado de trabajo a personas en desempleo formándolas como los chefs del futuro.
Estas son algunas de las iniciativas que hemos estado haciendo pero cada mes llevamos a cabo nuevas acciones que muestran el compromiso de Orlando con nuestra sociedad.
Decía que el tomate frito es su producto estrella. ¿Qué importancia tiene este producto en España?
Sin duda, el tomate frito forma parte de la dieta mediterránea y los datos de consumo así lo reflejan. Se trata de una de las categorías más relevantes en la alimentación española. De hecho, factura al año más de 300 millones de euros en España y es la categoría más importante de todo el mercado de salsas. Además, está presente en prácticamente todos nuestros hogares, el 88% la consumen. Y con una frecuencia muy alta, ya que el promedio de consumo se sitúa en 2 veces por semana.
Los alimentos procesados generan cada vez más desconfianza por el uso de aditivos, conservantes, grasas… ¿Cómo revierten ese miedo desde su empresa?
El éxito de Orlando reside en la iconicidad de nuestra receta. Después de más de 50 años seguimos produciendo nuestra receta original con los mismos ingredientes: tomate, cebolla, ajo y aceite. Todos ellos ingredientes fundamentales en la dieta mediterránea. Además, nuestras recetas no contienen gluten ni conservantes o colorantes artificiales.
Y, además, contamos con gamas especializadas donde reforzamos estos valores. Como nuestro 0%-0% con cero sales y azúcares añadidos o el ecológico, con ingredientes procedentes de agricultura ecológica.
En este sentido, háblenos del cultivo de sus tomates. ¿Lo hacen con semillas propias?
Desde Orlando seleccionamos con rigurosidad cada uno de nuestros ingredientes. Buena parte de nuestros tomates proceden de los campos de cosecha que tenemos alrededor de nuestra fábrica de Alfaro, en La Rioja. Todas nuestras recetas se elaboran 100% en nuestra fábrica local. Además, también contamos con proveedores en el Valle del Ebro. Para nosotros, los meses más emblemáticos del año son los de recogida de la cosecha de tomate que empieza en agosto y termina en octubre. Además, para nosotros también es fundamental los procesos de elaboración de cada cosecha. Por esto todos nuestros proveedores cuentan con unos estándares de calidad certificados que responden a nuestro compromiso de compañía con el medio ambiente.
Para terminar, ¿qué importancia tiene la innovación para la empresa?
En este sentido, la innovación es un pilar clave del ADN de la compañía. En Orlando contamos con un equipo propio de Innovación y Desarrollo que está constantemente buscando nuevas recetas, formatos y soluciones. Y sin que pueda desvelar mucho más, en los próximos meses vendremos con más novedades que estoy segura sorprenderán y gustarán mucho a nuestros consumidores.
