La marca de fabricante gana a la marca blanca en percepción de calidad
Los consumidores identifican de forma masiva las marcas de fabricante con productos de mayor calidad que los de marca blanca, según un estudio publicado este miércoles, que también apunta a que estos últimos se asocian más a factores como el precio y la disponibilidad en tienda. Así lo refleja un informe elaborado por la consultora Focus a partir de más de un millar de entrevistas “online” para la asociación de fabricantes de marcas líderes de gran consumo Promarca, entidad que agrupa a enseñas como Coca-Cola, Pepsi, Unilever, Danone o Nestlé, entre otras.
Según las conclusiones del estudio, el 89,7% de los participantes atribuye mayor calidad a este tipo de enseñas, frente al 9,4 % que coloca por encima las marcas blancas. El diferencial sigue siendo prácticamente igual de alto incluso entre los compradores habituales de marcas blancas.
Este fenómeno se explica, de acuerdo a los autores del estudio, por que para muchos consumidores las marcas blancas “transmiten una confianza y una calidad suficientes“como para poder comprarlas, aunque siguen identificando a las de fabricante como mejores.”El factor básico de venta de la marca del distribuidor sigue siendo el precio”, reza el documento, que suma a ello que su presencia es mayoritaria en algunas de las cadenas de supermercados con mayor cuota, como son Mercadona, DIA o Lidl.
España, de hecho, es uno de los países de Europa donde la marca blanca tiene mayor tirón entre los consumidores, con un peso que ronda el 40% de todas las ventas de gran consumo (alimentación, bebidas, limpieza del hogar e higiene personal).
El informe también calcula un índice de confianza sobre estos productos, que en el caso de la marca de fabricante se sitúa en el 94%, lejos del 24% de la marca de distribuidor. “Nadie piensa que la marca blanca sea mala, muchos consumidores pueden optar por comprarla porque alcanza una calidad suficiente, pero no es la que perciben como la mejor. Lo que podríamos concluir es que, a igualdad de condiciones, comprarían marca de fabricante”, ha señalado el socio de Focus José Miguel Alonso.
El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, ha destacado que la marca de fabricante creció por encima de la marca blanca en 2020, en plena pandemia y pese a un escenario económico adverso. En su opinión, este fenómeno se debió a que el consumidor dio prioridad a las tiendas de proximidad (las cadenas regionales por ejemplo tienen mayor porcentaje de marcas de fabricante que Mercadona, DIA o Lidl, que colocan el foco en su enseña propia) y a que en un contexto de crisis sanitaria las marcas más conocidas también son más buscadas.
“Es justo lo contrario de lo que se esperaba” por las dificultades económicas, ha reconocido Larracoechea, quien ha criticado a algunos grupos de distribución por encarecer los productos de fabricante de forma artificial, al aumentar su margen de beneficio en éstos, mientras en sus marcas blancas lo reducen al mínimo.
Los encuestados también eligieron sus enseñas preferidas en 20 categorías y sólo en dos de ellas figuran entre las más votadas marcas blancas: pescado congelado y lavavajillas, en ambos casos de Mercadona (Hacendado y Bosque Verde).
