Aprendizaje y medidas de fabricantes y retailers ante el nuevo panorama definido por el COVID-19
Según un estudio de IRI relativo al impacto del COVID-19 en distintos mercados, se ha detectado, en los diversos países estudiados (España, Italia, EE UU, Francia, Australia, Grecia y UK) un incremento de ventas en las categorías de limpieza e higiene así como la alimentación no perecedera, mientras que se ha encontrado un descenso de otras categorías que, en esa situación, los consumidores no consideran tan prioritarias como los cosméticos o las bebidas con alcohol. Todo ello en un escenario marcado por el auge de las ventas.
Pero, ¿qué implicaciones tiene todo esto para los fabricantes y retailers?
Los primeros deben tener en cuenta distintos aspectos de su negocio en términos de la cadena de suministro, el marketing o los distintos canales de venta. En primer lugar, han de ajustar la producción a las nuevas demandas del consumidor, tanto en productos que compra, como momentos de compra, así como los canales en los cuales las realiza que, en muchos casos, ya hemos visto que van muy ligados a las decisiones del Gobierno.
Por otro lado, han de considerar, además, el impacto en la cadena de suministro, especialmente en materias primas originadas en China y otros países afectados; priorizando la publicidad en las redes sociales y canales digitales, ya que los consumidores modifican sus hábitos de entretenimiento a canales a los que pueden acceder desde casa. Por supuesto, han de evaluar el impacto a largo plazo en el comportamiento del consumidor y las percepciones de la marca después de la crisis. También han de monitorizar el impacto en los distintos canales, especialmente en el online, un canal en auge debido a las limitaciones de movilidad.
En cuanto a comunicación, destaca que además del qué comunican, están variando el cómo lo hacen, en un momento en el cual los consumidores estamos especialmente sensibilizados. Por otro lado, han de determinar la estrategia de precio adecuada para equilibrar los cambios en la demanda del consumidor y la percepción de marca durante la crisis. Todo ello enfocado a satisfacer las demandas de los retailers que tienen la necesidad de abastecer al consumidor final. E incluso, en ocasiones, fabricantes de productos que no son considerados de primera necesidad también se ven obligados a tomar decisiones en este sentido, dado que ahora mismo pierden relevancia en los lineales.
Los distribuidores, por su parte, también deben estar preparados para tomar decisiones rápidas: en primer lugar, han de planificar de cerca el inventario y monitorizar las existencias agotadas en categorías de alta demanda en función de la ubicación de la tienda y de la fase del impacto del COVID-19. A continuación, deben anticipar la caída en las ventas de los productos perecederos, cuya reposición llevará tiempo, asegurándose de que los compradores tienen disponible los productos que necesitan e incluyendo en los lineales más visibles artículos de alta demanda, en ocasiones en detrimento de otros productos. Han de comunicar los planes establecidos para garantizar la limpieza de la tienda y aliviar las preocupaciones de los clientes cuando visitan el punto de venta. Además, es importante garantizar una experiencia online idónea con unos servicios mejorados de entrega a domicilio y click & collect. De hecho, algunos de los aprendizajes por parte de los retailers italianos pasan por revisar los procedimientos organizacionales (con menor cantidad de cajeros presentes al mismo tiempo y mayor uso de cajas automáticas, así como instalar protecciones entre los cajeros y el cliente) o limitar la relación con los proveedores de productos no alimenticios que no son estrictamente necesarios.
Ahora más que nunca, el consumidor debe ver un compromiso por parte del sector del gran consumo y las marcas deben mostrar valores que reaccionen ante este escenario.Y, en este contexto, tomamos más decisiones y de una manera más rápida, por lo que el consumidor está más abierto a probar diferentes marcas. Además, se valoran más los productos básicos, lo que da a fabricantes y distribuidores la oportunidad de mostrar al consumidor los beneficios de estos productos que antes pasaban por alto. Marcas que el consumidor antes ni siquiera consideraba aparecen ahora en la cesta de la compra, aunque como una ‘elección forzosa’, debido a la ausencia de stock.
Tanto fabricantes y retailers han de ser capaces de mostrar flexibilidad y adaptarse a este nuevo escenario de consumo si quieren afrontarlo con las mayores posibilidades de éxito.
