Reglas básicas del juego que marcarán el sector

Durante los últimos años ya se ha estado viendo un fuerte auge de las tecnologías que permiten la obtención y medición de datos relativos al comportamiento de los usuarios, no sólo en el mundo online sino también en el offline. Las personas interactúan con las marcas a través de varios canales, consumen contenido de manera no estructurada y se informan muy bien antes de realizar una compra.

El marketing predictivo permite, a raíz de estos datos, crear patrones que dibujan un posible comportamiento futuro y que ofrecen a las empresas y marcas una oportunidad de oro para impactar a su target en el mejor momento y con el mensaje que pueda influenciar de forma más certera en su decisión de compra final. Según GlobeNewswire, se espera que el tamaño del mercado de análisis predictivo alcance los $10.95B en 2022.

La facilidad de acceso a información durante el proceso de compra y la multitud de impactos publicitarios diarios recibidos han provocado un cambio en cuanto al concepto de comunicación marca-cliente. Es ahora cuando la personalización ha alcanzado su punto de madurez: el comprador pasa a ser el epicentro. Y el comprador de hoy ya no tolera canales aislados o impactos dispersos y no consistentes. Éstos buscan una experiencia única guiada por una personalización en tiempo real y que, de hacerlo correctamente, será la clave de la diferenciación ante la competencia y la puesta en valor de la marca.

La cercanía entre marcas y clientes es vital en una estrategia que estará liderada por la personalización y por la inmediatez. Las tecnologías de geolocalización de los dispositivos móviles nos proporcionan información en tiempo real de dónde se encuentra físicamente el usuario, y estos datos junto a los obtenidos de su comportamiento online permiten una targetización minuciosa para impactarlos en el momento más oportuno y con el mensaje más adecuado. Por consiguiente, el marketing local ayudará a maximizar la eficacia de nuestras campañas digitales generando un mayor tráfico a tienda física.

El customer journey de los nuevos compradores combina de forma natural las visitas a las tiendas físicas tradicionales con una investigación online previa. Según Google, el 80% de los compradores que visitan una tienda buscaron anteriormente información online al respecto. Se trata de omnicanalidad en su pura esencia.

Sin embargo, ahora se formula un nuevo reto: medir correctamente las visitas a tienda física. Hay que tener en cuenta conceptos como las visitas incrementales o el up-lift para llevar a cabo una correcta medición. El incremental es un indicador que, mediante la exclusión de una muestra no impactada, permite analizar el impacto real de una campaña de marketing digital. Una buena medición será clave para la optimización de futuras campañas.

El nuevo consumidor está cada vez más preocupado por llevar a cabo un consumo responsable, por lo que valora aquellas empresas que participan activamente en disminuir su huella medioambiental, compartiendo así sus mismos valores. Entre las principales medidas de RSC aplicadas entre las grandes corporaciones se encuentra la reducción del papel, facilitada por el auge del mundo digital. Retailers internacionales de la altura de Monoprix, Carrefour, Auchan u Orange anunciaron ya en este último año reducciones drásticas o incluso eliminación total de la producción de folletos o catálogos en papel en favor de sus homólogos online.

Así, retailers y marcas deberán apostar por el marketing local predictivo y medible, para llevar a cabo una estrategia drive-to-store e incrementar el tráfico a los establecimientos físicos.