Entrevista a Félix Muñoz, profesional del Marketing y la Comunicación
Félix Muñoz, reconocido profesional del Marketing y la Comunicación que trabajó 25 años en Coca-Cola, Telefónica, Movistar y Cepsa, analiza para Asozumos cómo el sector de los zumos debe tener una estrategia coordinada para comunicarse con los consumidores y explicarles bien en qué consisten sus productos.
Desde su experiencia en el sector de la alimentación, ¿considera que el mayor o menor consumo de un producto depende de la comunicación del mismo?
La variación en el consumo de determinados productos es el resultado de complejas fuerzas que actúan sobre los consumidores, como las tendencias en materia de nutrición, los hábitos alimenticios, la preocupación por la salud, las modas, la economía familiar, etc... Todos ellos pueden hacer crecer o descender el consumo de algunos productos por un cambio en la percepción del mismo, y precisamente la percepción de los consumidores se modifica a través de la comunicación. Claramente la comunicación tiene la capacidad de modificar percepciones de un producto que lleven a variar los comportamientos de los consumidores.
Respecto a la categoría de zumos de frutas y néctares, ¿considera que el sector ha realizado campañas creativas y eficaces en España?
Las campañas de algunas marcas, con una buena creatividad en su publicidad, influyen principalmente en la propia marca que las realiza, permitiéndole ganar cuota de mercado, pero no siempre necesariamente haciendo crecer la categoría. La percepción de una categoría no se modifica con acciones aisladas de algunas marcas, sino con un esfuerzo coordinado del sector entero, que elabora una estrategia de conjunto y ejecuta acciones de comunicación y marketing que benefician al sector de manera uniforme.
En cuanto a zumos y néctares la oferta es muy variada y amplia. ¿Existen suficientes productos adaptados a los diferentes tipos de consumidores?
Bajo mi punto de vista, quizás hay un exceso en la oferta de este sector. De por sí, el sector de zumos y néctares, en el que trabajé durante un tiempo en la compañía Coca-Cola, es tremendamente complejo y a veces de difícil comprensión por el consumidor, que se encuentra con una oferta enorme y muy segmentada.
Creo que las ganas de diversificar y de aumentar las opciones disponibles para el consumidor no han ayudado al sector, que se encuentra con alternativas cercanas para el mismo consumidor, como los refrescos, las aguas o los lácteos, que le restan oportunidades de consumo continuamente.
¿Qué importancia tiene Internet y el marketing digital en la correcta difusión de las propiedades y en el conocimiento del consumidor sobre el producto?
El marketing hoy es principalmente digital porque el mundo hoy es principalmente digital. Ya no es posible pretender ser eficaz en comunicación sin incorporar toda la potencia de las herramientas digitales a los planes de marketing de cualquier producto o categoría. No se trata de sustituir los canales tradicionales sino de ampliarlos con las opciones digitales para mantener la eficacia. Posiblemente internet, entendido como una herramienta de comunicación, más allá de la publicidad digital y manejado como una manera de conectar y difundir los mensajes adecuados para el producto, es el medio más potente del que se puede disponer.
¿Cómo influyen las fake news en el mercado de la alimentación?
Pueden ser terriblemente dañinas si no se gestionan adecuadamente. Hoy nadie se libra de campañas que van en su contra, basadas en datos falsos o en incorrectas interpretaciones. No sirve simplemente detectarlo a tiempo, sino que hay que reducir su efecto e incluso reparar el daño que hayan podido causar a través de acciones de comunicación adecuadas de una manera rápida y contundente.
