La convivencia entre la comunicación y el marketing en el sector agro
En un sector tan amplio como el agroalimentario, comunicar no es tarea sencilla, más aún cuando su labor se acerca al marketing.
Transmitir una imagen apropiada a una sociedad cada vez más urbana es uno de los grandes retos del sector agroalimentario. Para conseguirlo, debe afrontar ciertos inconvenientes, uno de ellos precisamente es su capilaridad, entendida como la enorme amplitud de segmentos que abarca en un proceso complejo que va desde el campo hasta el consumidor.
A ello se une la vinculación directa de este sector con el futuro del planeta, tanto desde el punto de vista medioambiental, como también desde una perspectiva estrictamente alimentaria ante el fuerte incremento poblacional previsto para las próximas décadas. En definitiva, preguntas como: ¿Qué imagen tiene la gente de la agricultura en la actualidad? ¿Cómo se relacionan con ella? ¿Qué piensan sobre los problemas relacionados con el cambio climático y el sector agrícola? ¿Tienen una comprensión clara sobre lo que está pasando en este sector? Y los agricultores, ¿qué papel desempeñan en todo esto?
Partiendo de estas cuestiones, un grupo de invitados y expertos internacionales expusieron sus opiniones durante el octavo y último episodio de Global Trends, el formato de BKT Network dedicado a abordar macrotemas y tendencias que influyen en la agricultura mundial.
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Uno de ellos es Poran Molani, jefe de S4 Capital de Sir Martin Sorrell, en India, para quien “la imagen pública de la agricultura está todavía muy estereotipada, sin cambios desde hace 50, 70 o incluso 100 años”. “La mayoría de la gente piensa que la agricultura es un sector muy conservador", prosiguió, "que cambia lentamente y que está desconectado de las necesidades de los consumidores modernos. En realidad, este sector tiene habilidades, competencias y tecnologías increíbles. Los productores de alimentos modernos deben saber mucho más que solo agricultura: como economía, ciencia, derecho, mecánica, geología, análisis, química, biología, por no mencionar ecología y conservación, junto con años de sabiduría y conocimiento pasados de generación en generación. Es necesario destacar y comunicar todo este talento al público general, también para atraer talento nuevo”.
Este directivo estableció las dificultades de comunicar en un sector donde no hay un mensaje único. "Está el sector en sí, por supuesto, pero dentro de él están los componentes individuales: alimentos, ganado, energía, materiales, pesca, biodiversidad, etc. Pero debemos asumir el problema por nuestra cuenta y abordar todos los temas clave explicando sus realidades a las diferentes audiencias involucradas: qué se puede hacer, qué necesitamos, etc. Y, sobre todo, la agricultura debe dejar de reaccionar y ponerse a la defensiva y empezar a generar diálogo proactivamente".
Owen Roberts, profesor de comunicación agrícola en la Universidad de Illinois, habló de “movilización de conocimientos”, un concepto que integra el intercambio de información entre investigadores, agricultores y periodistas que se comunican entre ellos, compartiendo sus opiniones y generando diálogo e innovación.
“En esto, las redes sociales son perfectas para nosotros, ya que nos permite investigar fuera del laboratorio y del campo. Es una oportunidad para el diálogo entre usuarios y proveedores de información”, señaló el expresidente de la Federación Internacional de Periodistas Agrícolas. “En Norteamérica, muchos agricultores usan las redes sociales para intercambiar información, es accesible para todo el mundo y les permite expresar dudas y preocupaciones de manera libre a la vez que reciben retroalimentación inmediata. Gracias a las redes sociales, se conocen investigadores, científicos y agricultores. Diría que la responsabilidad de compartir información recae sobre aquellos que tienen el conocimiento”.
Intervención de Riccardo de Nadai -derecha-, director de Comunicación de XFarm.
Desde el mundo de la empresa, el director de Comunicación de XFarm, explicó que "las principales estrategias que hemos encontrado se basan en la educación". A su juicio, es crucial concienciar a los agricultores del uso de tecnología y de cómo la agricultura inteligente puede mejorar su trabajo diario. "Para conseguir este objetivo, estamos trabajando en la creación de varios programas educativos, como, por ejemplo, xFarm Education, un proyecto en el que vamos a escuelas a explicar las tendencias principales en la agricultura digital a estudiantes jóvenes. Y, por supuesto, las redes sociales son muy importantes. Una buena comunicación de los beneficios de usar la tecnología es clave para aumentar su adopción y éxito”, asegura Riccardo de Nadai.
En un encuentro organizado por BKT, no podía faltar la visión de una representante del fabricante de neumáticos, que apeló a tener enfoques cada vez más innovadores y originales. “Esto es lo que hemos hecho con los episodios de Global Trends. Queríamos encontrar un enfoque de marketing innovador que involucrara a personas, usuarios. Para crear una comunidad que hable de agricultura y no solo de nuestros neumáticos”.
Para Jennifer Rauch, Digital Marketing Manager en BKT Europe, “lo particular de los que trabajan en agricultura es que no solo es su negocio sino también su estilo de vida. Queremos introducirnos en sus vidas cotidianas y cada iniciativa de BKT está diseñada para acercarnos más a la gente, involucrándolos cada vez más y creando experiencias”.
Desde la empresa quieren "darles voz y a la vez ser una voz para ayudar a las comunidades". "También queremos crear relaciones duraderas con grupos y organizaciones en el sector y la iniciativa Global Trends logra esto perfectamente. Es nuestro deber como marca comenzar el diálogo, para motivar el intercambio de información, investigación. Obviamente no nos pararemos aquí y lanzaremos nuevas iniciativas”, concluyó Rauch.
