Entrevista a Ricardo Palomares, autor de Marketing en el punto de venta

El experto nos habla sobre aquellos factores que se deben tener en cuenta, en un contexto de digitalización e innovación constante.

Ricardo Palomares, autor del libro Marketing en el punto de venta, de ESIC, nos ofrece en esta entrevista los puntos clave más importantes sobre la importancia del Marketing para el Retail. Así, el experto profundiza en temas relacionados con la promoción y comunicación, nuevos formatos comerciales o qué debe tener en cuenta una buena atmósfera comercial. Aspectos que hacen que cobre importancia el conocimiento del consumidor y su inevitable segmentación, en un contexto marcado por la Era Digital, el cual “requiere el acopio y el análisis de grandes volúmenes de datos”.

- ¿En qué sentido son necesarias la promoción y la comunicación en el punto de venta? ¿Cuáles son sus principales beneficios?
- La comunicación y la promoción de ventas conforman dos elementos clave en la gestión estratégica del punto de venta; tanto es así, que podríamos asegurar que un establecimiento comercial carente de una estrategia de comunicación eficaz y de una política promocional resultaría ser una empresa poco competitiva en el mercado actual. Los nuevos formatos comerciales de la distribución moderna deben basarse inexorablemente en una estrategia eficaz de comunicación y promoción de sus productos y/o servicios que comercializan en el punto de venta para poder rivalizar en un mercado fuertemente competitivo, desde la distribución de productos de gran consumo hasta otros artículos más selectivos.

El principal beneficio de la comunicación en el punto de venta es poder transmitir de manera clara y precisa “lo que es y lo que vende” un determinado establecimiento comercial, haciendo que los productos presentados en el lineal desarrollado puedan venderse a sí mismos, es decir, dotarlos de suficiente información para que no precisen de la necesidad de un vendedor, asi como la ventaja de crear un escenario más llamativo y más vendedor, como por ejemplo a través de la utilización de imágenes gráficas en un display promo-windows para potenciar los atributos de los productos en el lineal.

Resulta muy interesante mencionar la comunicación sensorial que tiene por objetivo describir los elementos o factores más importantes que conforman la atmósfera comercial, mediante las sensaciones que experimentamos en el punto de venta a través del lenguaje de los sentidos; por lo tanto, el merchandising debe conformar las cualidades sensoriales que permitan la creación de una atmósfera que haga que el comercio sea agradable a los sentidos.

Son muchos los autores que sostienen que la ambientación puede realmente afectar al comportamiento de compra una vez que los cinco sentidos del cliente procesan la información en el interior del establecimiento comercial. No hay duda de que la comunicación sensorial ejerce una importante influencia en el proceso de compra una vez que los sentidos del cliente procesan la información que reciben en la superficie de ventas en términos de ambiente: temperatura, aroma, música, colores e iluminación.

En cuanto a la promoción de ventas, resulta muy beneficioso que los comercios den a conocer una “oportunidad de compra” a los clientes mediante determinadas promociones, con el objetivo de atraer a muchos más clientes y poder potenciar las compras por impulso. En resumen, los principales beneficios de la promoción de ventas para los detallistas son:

• Lograr la prueba de un producto para reforzar su posicionamiento en el mercado.
• Promocionar más una categoría de producto o ciertos artículos.
• Incitar a la utilización más frecuente de un producto.
• Incentivar el aumento de productos almacenados por el cliente.
• Aumentar la rotación de un producto.
• Eliminar género perecedero, obsoleto o en stock.
• Romper la estacionalidad.
• Reducir existencias para ampliar espacio de almacenamiento.
• Conseguir mayor liquidez.
• Romper la lealtad de los clientes de la competencia.
• Aumento del número de clientes y recuperación de aquellos perdidos.
• Fomentar la fidelización.
• Premiar la fidelidad.
• Mantener el posicionamiento.
• Reforzar un anuncio publicitario y aumentar la eficacia de la publicidad.
• Aumentar el tráfico para provocar “compras colaterales”.
• Potenciar el incremento de la cuota de mercado con vistas a medio-largo plazo.

- ¿Hasta qué punto es necesario el conocimiento del consumidor para llevar a cabo una estrategia comunicativa y de promoción eficaz?
- El conocimiento del cliente resulta fundamental para comunicar y promocionar los productos en el punto de venta, por lo que la segmentación de clientes es necesaria si queremos lograr el éxito. La segmentación sigue siendo un proceso necesario y esencial para la definición de la estrategia de las empresas con sus clientes. Sin embargo, en la “Era de la Información” hablar de segmentación requiere el acopio y el análisis de grandes volúmenes de datos, para ello, ningún procedimiento será tan eficaz como el Big Data Marketing.

La segmentación de clientes a los que se dirige la promoción de ventas puede orientarse en función de cuatro tipos de estrategias para determinados grupos de clientes y, cuatro variables de segmentación que permitan diferenciar grupos homogéneos, así como influir en su comportamiento de compra. El proceso de segmentación de mercado puede realizarse mediante cuatro enfoques o estrategias, dependiendo de los recursos que disponga la empresa y de los objetivos que se hayan establecido:

1. Estrategia de segmentación indiferenciada - Marketing masivo: La campaña de promoción se dirije al mercado global como un mercado totalmente homogéneo y de acuerdo a una planificación de marketing-mix (produto, precio, distribución y comunicación) indiferenciada.
2. Estrategia de segmentación diferenciada - Marketing de segmentos: La campaña de promoción se dirige a pocos segmentos, bien diferenciados y con una oferta distinta de acuerdo a una planificación específica, tratando de dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes.
3. Estrategia de segmentación concentrada - Marketing de nichos: La campaña de promoción se dirige con una única oferta a un segmento de mercado de acuerdo a una planificación muy específica y concentrada.
4. Estrategia de micro-segmentación - Marketing personalizado: También conocido como “one to one marketing”, donde la empresa trata a los clientes de forma individual, es decir la campaña de promoción se dirige con una única oferta a un solo cliente, “a medida” y exclusivamente para él, gracias a la tecnología Big Data Marketing.

- Las nuevas tecnologías son una potente herramienta de comunicación y los nuevos consumidores son afines a su uso. ¿Cómo pueden sacar partido de las TIC los establecimientos en cuanto a marketing en el punto de venta?
- La era digital ha convertido a los consumidores en “clientes digitales” por lo que cada vez resulta más importante la presencia en internet mediante un marketing de contenido y de social media en las empresas retail, dónde la empresa muestra lo que es y lo que vende, y se presenta de manera humanizada con los usuarios, no como un fin sino como un medio para garantizar el éxito comercial.

Las empresas dedicadas al comercio retail, ya sean de bienes o servicios, tienen cada vez más presencia en Internet como un nuevo canal de ventas, sustituyendo otros medios de comunicación tradicional, logrando mayor eficacia y rentabilidad, ya que gestionar un proceso de ventas por Internet cuesta mucho menos que desarrollarlo por canales de venta tradicionales, mediante un nuevo concepto denominado marketing de contenidos. La presencia en Internet mediante el marketing de contenidos representa una auténtica revolución en los nuevos planteamientos de gestión estratégica del punto de venta, a través de las técnicas de e-comunicación, como correa de transmisión en la comercialización de todo tipo de productos y servicios a través de la Internet.

No podemos olvidarnos del comercio electrónico B2C, conocido normalmente como comercio online y desarrollado por el comercio con tienda física o comercio offline, podemos asegurar que los argumentos que avalan una combinación online-offline se basan en la propia percepción y experiencia de compra de los clientes, los hábitos de compra y el comportamiento del consumidor. Para muchos consumidores, el ecommerce ha supuesto la posibilidad de total elección accediendo a catálogos web de todo el mundo y sin necesidad de horarios. Es cierto que muchos consumidores necesitan ver, tocar y comparar para decidir, para ellos, las empresas ofrecen la posibilidad de anticipar o reservar la compra en Internet para después recoger en las tiendas físicas, las cuales permiten al cliente la experiencia "sensual" de tocar o probar el producto y decidir en el punto de venta, si finalmente compra o no el artículo.

Con la introducción de Internet en los hogares el proceso de compra se ha modificado y la conducta de los internautas ha evolucionado. Las cosas han cambiado diametralmente en todo lo referente a los hábitos de los consumidores a la hora de realizar sus compras. La red se utiliza para buscar los productos en los que están interesados, comparar precios y características y realizar la compra de un producto o servicio.

Teniendo en cuenta que los internautas utilizan Internet para buscar información sobre productos que después compran off-line, así como también de visitar las tiendas físicas para localizar, ver, tocar o incluso probar físicamente un producto en una tienda para terminar adquiriéndolo posteriormente en Internet. Estas prácticas se denominan showrooming y webrooming, respectivamente.