El mayorista mantiene “una cuota de mercado constante” en época de crisis

En 2010, la cadena de tiendas de autoservicio de ventas al por mayor Makro decidió adaptarse a las circunstancias e instaurar un nuevo modelo de negocio centrado en el cliente. “La única forma de detectar las nuevas tendencias es escuchar al cliente; nosotros lo conocemos muy de cerca, por eso podemos ofrecerle un servicio personalizado y adaptado a sus necesidades”, nos explica José María Cervera, director general de Makro. La Federación Española de Hostelería (FEHR) reconoció esta labor en 2012 galardonando al mayorista con uno de los Premios Nacionales de Hostelería por su apoyo incondicional al sector. Hoy, pese a la crisis, Makro puede decir que mantiene “una cuota de mercado constante”.

Makro, filial española del grupo alemán Metro, vende al por mayor productos de alimentación y no alimentación para restauradores, hosteleros, comerciantes, detallistas de alimentación, grandes consumidores e instituciones. Con un total de 37 centros distribuidos en 15 comunidades autónomas y unas ventas de 1.232 millones de euros en 2012, la compañía es hoy el principal Cash & Carry de nuestro país.

A pesar de la difícil situación económica que atraviesa nuestro país, la empresa ha mantenido una cuota de mercado constante y cuenta hoy con grandes posibilidades de crecimiento. La clave, según explica a Interempresas José María Cervera, director general de Makro, es el modelo de negocio que el mayorista implantó en 2010 y que está completamente orientado al cliente. “Le ofrecemos soluciones integrales para su negocio y no sólo productos y servicios”, afirma. “Nuestro objetivo es que nuestros clientes hagan más rentables sus negocios, y día a día lo estamos consiguiendo”. Otra de las propuestas de la nueva política del mayorista consistió en bajar el precio a las 250 referencias más importantes en la cesta de la compra del hostelero.

El principal cliente de Makro es la pequeña y mediana empresa de hostelería (bares, restaurantes y alojamientos hoteleros) y detallistas de alimentación. En cuanto al perfil de estos negocios, Cervera apunta que es muy amplio: “Encontramos desde un modesto restaurante de menú hasta los restaurantes con estrella Michelin”. Otra tipología de cliente que tiene un gran peso es el bar de tapas, una tendencia que va en aumento. Para este tipo de establecimientos, Makro ha publicado recientemente un catálogo con todos los productos para tapas que ofrece para este tipo de clientes, que además incluye vídeo recetas de Iñigo Lavado, uno de los chefs asesores del mayorista.

“Makro está al lado de la restauración, del pequeño restaurador y del profesional consagrado. Tenemos un amplio surtido que puede dar respuesta a todos ellos, sin importar si son anónimos o de renombre”, afirma el director general de la empresa. En este sentido, la visibilidad del mayorista junto a la alta cocina a lo largo de este último año ha aumentado de forma considerable, gracias a su participación en congresos de cocina de prestigio como Madrid Fusión y San Sebastián Gastronomika. Además, la compañía ha firmado un acuerdo con la Federación de Cocineros y Reposteros de España (Facyre) y colabora con ellos en el nombramiento de sus embajadores, muchos de ellos estrellas Michelin. “Contamos con tres de los chefs más reconocidos del momento como chefs asesores de Makro: Iñigo Lavado, Ángel León y Rodrigo de la Calle”, añade Cervera.

Marcas propias

La cuota de marcas propias de Makro alcanzó el 22% en 2012 y, según apunta Cervera, el objetivo es que no supere el 25%. “Nosotros ofrecemos la marca propia como una solución, no como una sustitución, aunque es cierto que la cuota de las marcas de la distribución están creciendo debido al momento concreto que vivimos, que hace que el factor precio sea uno de los más importantes a la hora de seleccionar un producto”, sostiene. Las marcas propias de Makro se dividen en seis principales líneas:

• Aro / Fairline: productos de primer precio, de alimentación y de no alimentación (vasos, copas, plásticos...)
• Horeca Select: productos profesionales para el cliente del sector Horeca, con “excelentes calidades y los formatos más adecuados para sus negocios”
• H Line: una línea de productos especialmente dirigida al sector hotelero
• Fine Food: productos de alta calidad dirigidos al detallista de alimentación
• Rioba: una exclusiva selección de artículos que giran alrededor de las necesidades de las cafeterías y bares
• Sigma: esta marca proporciona productos para la oficina imprescindibles en cualquier tipo de negocio.

Otra de las propuestas de Makro incluida en su nuevo modelo de negocio es el servicio de entrega a hostelería, creado para dar respuesta a aquellos hosteleros que no pueden acercarse a alguno de los establecimientos de la empresa. El proceso se inicia con la visita de uno de los comerciales de Makro, que se encarga de gestionar el pedido y garantizar que llegue en un plazo máximo de 24 horas. “La acogida ha sido muy positiva porque era una de las demandas que nos venía haciendo el hostelero. Teníamos que dar respuesta a esos profesionales que no podían venir a hacer la compra, bien por distancia, bien por falta de tiempo”, explica Cervera.

Otro aspecto que destaca el director general de Makro es que pueden ayudar a la hostelería a aplicar la normativa referente a higiene y seguridad alimentaria, que implica desarrollar e implantar el sistema APPCC (Análisis de Peligros y Puntos de Control Críticos) en los locales de hostelería. “Para ello, contamos con un equipo experto en la materia y un amplio surtido de productos de higiene y limpieza en nuestra marca Horeca Select, material de formación y fichas técnicas de los productos de limpieza APPCC, disponibles en nuestra página web”.

Los productos frescos son los que mayor subida están experimentando en Makro. Carnes, pescado, frutas y verduras son los productos que más valora la restauración y Makro ofrece “un surtido muy amplio y de la mayor calidad”. Algunos ejemplos son las últimas colaboradores que ha llevado a cabo con dos de sus chefs asesores, Ángel León y Rodrigo de la Calle. “Con el primero publicamos en verano un catálogo de pescados azules, y ahora con Rodrigo de la Calle hemos editado un catálogo de setas y hongos, ambos con recetas y consejos de elaboración de los dos grandes chefs”.

Tradicionalmente, los establecimientos de Makro estaban ubicados lejos de los centros urbanos, pero en los últimos años, el mayorista ha apostado por crear nuevas instalaciones cerca de sus clientes, de los hosteleros, y ha inaugurado un establecimiento en el centro de Madrid. “Nos hemos acercado a él con un centro exclusivo para clientes de hostelería y detallistas de alimentación. Tanto el surtido como los formatos se adaptan perfectamente a su negocio y, además, puede llegar en 15 minutos y hacer la compra en otros 15”, apunta.

Así, las propuestas del nuevo modelo de negocio instaurado por Makro hace tres años parece que dan hoy sus frutos, y combaten los efectos devastadores de la crisis. “En 2014 continuaremos con el crecimiento en clientes de hostelería que venimos experimentando de forma constante en los últimos años”, adelanta Cervera.