Adaptarse, innovar y anticiparse a las tendencias en el sector del retail

Los hábitos de consumo están cambiando. En este sentio,  la economía circular ha irrumpido de lleno impulsando el mercado de segunda mano.

‘Todo fluye, nada permanece’ es un aforismo atribuido a Heráclito de Éfeso (s. VI aC) que, de tan cierto para algunos, ha sido usado en exceso para alertar de que la constante del cambio es lo único inquebrantable. Esta sentencia, llevada como metáfora al mundo del retail, equivale a que, si lo único permanente es el cambio, debemos estar preparados para una constante adaptación, ya que de ello depende la supervivencia en el tiempo de muchas empresas.

En efecto, el retail es un mundo en constante evolución, caracterizado por tendencias cambiantes que exigen un seguimiento permanente para mantener la competitividad. El futuro del comercio minorista es emocionante y desafiante, a la vez, y para prosperar se debe estar dispuesto a adaptarse, innovar y anticiparse a las tendencias que dan forma a la industria del retail.

Empezar un artículo sobre tendencias en el que se pretenda predecir algo novedoso, innovador o transformador resulta harto difícil. No es como en el mundo de la moda, donde cada temporada sale una nueva colección que convierte en obsoleta la anterior. Las tendencias en la industria, y el retail es una de las más importantes, surgen y se desarrollan, en periodos de tiempo más largos, hasta que se consolidan. Es decir, aparecen, fruto de diversidad de factores -últimamente muy ligados a la tecnología- en un momento y lugar concreto y se desarrollan, generalizándose en distintos sectores y territorios, o pasando a la historia como algo que pudo haber sido y no fue.

Por ejemplo, todos hemos oído hablar de la realidad aumentada y de la realidad virtual, tecnologías que permiten aumentar la experiencia del cliente sumergiéndolo en universos virtuales que trascienden los límites del espacio físico, y últimamente parece que todo gire en torno a la inteligencia artificial. No me cabe ninguna duda de que estas tecnologías irán cogiendo mayor relevancia y sus aplicaciones en retail se democratizarán, dejando de ser coto privado de los grandes operadores, pero aunque no es de esto de lo que quiero hablaros, si me gustaría dejar claro que resulta esencial ser consciente de que el sector del retail continuará evolucionando y que la velocidad y la capacidad de adaptación serán factores determinantes para el éxito o el fracaso de nuestros proyectos, por más maduros y asentados que estén hoy. El consumidor evoluciona y cambia y si no eres capaz de seguirlo y seducirlo te abandonará. Y si no que se lo pregunten a los 14 empresarios y empresarias que cada día cierran definitivamente sus tiendas en España (INE).

Cuando me plateé la escritura de este artículo me dije que debía exponer cosas que hablasen a todos los retailers y dejar de lado aquellos aspectos más innovadores que alguna empresa china o americana está probando, a miles de kilómetros de nuestra realidad, y que, aun siendo muy interesante su estudio y que, sin duda, convendrá tener su evolución en el radar, queda excesivamente alejado de nuestro día a día.

Tampoco he querido ahondar en otras tendencias que, con toda seguridad, vivirán un importante desarrollo en los próximos años, como la personalización del producto y servicio o la eco-sostenibilidad, para centrarme en tres aspectos que me parecen muy relevantes, a la vez que “terrenales”. Se trata de dos booms, tendencias que ya han sido adoptadas por la mayoría de los consumidores, un crack y un reto.

1. El boom de la segunda mano

En el año 2020, se cifraba la facturación a nivel mundial de ropa vintage en unos 36.000 millones de euros. Dos años después, según un estudio de Boston Consulting Group, las ventas de este segmento alcanzaron la cifra de 110.000 millones de euros y se estima que crecerá hasta representar el 40% del mercado textil. En Francia, sin ir más lejos, se calcula que el 50% de los consumidores han comprado al menos un artículo de segunda mano en internet y prueba de ello es que los dos principales marketplaces dedicados al mercado de ocasión copan el podio del e-commerce francés, junto con Amazon.

El Covid ha representado, seguramente, un importante acelerador de este fenómeno que ha encontrado un campo bien abonado para su crecimiento gracias a la inflación y el encarecimiento del coste de las materias primas y la creciente concienciación del consumidor hacia aspectos ligados a la sostenibilidad. Lo cierto es que los hábitos de consumo están cambiando y que la economía circular ha irrumpido de lleno impulsando el mercado de segunda mano. La adquisición de productos de ocasión ha dejado de tener una motivación económica, que también, para convertirse en una respuesta de consumo responsable y hasta algo “trendy”. De algún modo, representa una emancipación del consumidor, que ha conseguido liberarse de los frenos, tabúes o creencias que le impedían adquirir productos usados.

Podemos encontrar ejemplos en cualquier sector de actividad, tanto iniciativas digitales como físicas. Algunas de ellas son Wallapop, que cuenta en España con 15 millones usuarios; Cash Converters, que mantiene 70 puntos de venta en nuestro país; Humana, con 50 establecimientos; R-read, con casi 2 millones libros reciclados en 2022 y 3.581 árboles preservados; Back Market, 100 % dedicado a la venta de dispositivos electrónicos reacondicionados, para quien España representa su tercer mercado, en términos de volumen, de los 16 en los que opera; los corners de ropa de segunda mano en más de 20 tiendas de Alcampo en España; el programa de reaprovechamiento de H&M, Kiabi o Zara; Ikea, que vendió en 2022 casi 1.700.000 productos de muebles y accesorios usados; Too Good to go, que con 75 millones de usuarios, en 17 países, mantiene alianzas con Carrefour, Aldi, Starbucks o Spar, entre otros muchos, y lleva “salvados” -según la jerga de la propia compañía- más de 200 millones de packs desde su lanzamiento en 2016; Primark ha lanzado una colección específicamente pensada para ser reutilizada; Media Markt, Game, especialistas del bricolaje como Leroy Merlin o Bricorama, y un largo etcétera que incluye hasta al fabricante de relojes de lujo Rolex, que posee su propio programa de venta de relojes certificados de segunda mano.

2. El social commerce

El segundo boom es el de la compra directa a través de las redes sociales. Si bien como tendencia no es, precisamente, lo que podríamos calificar como una innovación, si ocupa un espacio en este artículo es porque el social shopping está siendo adoptado por cada vez un mayor número de consumidores. De hecho, algunos expertos calculan que las ventas a través de las redes sociales, lideradas por Tik Tok, alcanzarán la nada desdeñable cifra de 80.000 millones de dólares, de aquí a 2025, a nivel mundial. Durante el próximo año, afirman los mismos expertos, prácticamente todas las redes sociales integrarán el shopping desarrollado de manera simple, rápida e intuitiva. Algunas redes, incluso, añadiendo un botón de compra por cada artículo en venta de modo que al navegar el usuario no deba abandonar la red social para realizar la transacción. Lo ves, haces clic y lo compras, así de fácil. A modo de ejemplo, Tik Tok acaba de lanzar en EE.UU. TikTokShopy Spotify, que dispone ya de un portal de productos derivados de los artistas favoritos de los usuarios con merchandising, curiosidades, recomendaciones personalizadas, etc.

De hecho, se trata de una estrategia en la que todos ganan, tanto las marcas, que aprovechan las compras de impulso de un tráfico de casi 5.000 millones de consumidores, como la red, que obtiene un cuantioso beneficio.

3. La falta de personal en el comercio

El crack que anunciaba al inicio, un problema creciente, más que una tendencia, que afecta de lleno a la actividad del retail y amenaza seriamente el futuro de muchas empresas. Se trata de la desaparición de la vocación comercial y, lo que es lo mismo, la escasez de personal dispuesto a trabajar en el comercio, una cuestión que, de hecho, afecta incluso al relevo generacional que, en muchos casos, no considera atractivo el negocio familiar.

El sector minorista enfrenta a menudo una alta rotación de empleados debido a diversidad de factores, desde salarios bajos, horarios muy amplios, condiciones laborales exigentes u oportunidades limitadas de desarrollo profesional. Las nuevas generaciones, como millenials y la Generación Z, con frecuencia buscan algo más que un salario competitivo y valoran aspectos como el equilibrio entre el trabajo y la vida, oportunidades de desarrollo, un entorno de trabajo inclusivo, beneficios adicionales o estar alineados con el propósito de la empresa. Además, en mercados laborales competitivos, las empresas de retail compiten con otras industrias por el mismo talento y este factor es especialmente crítico en roles especializados, como personal con habilidades específicas o gerentes con experiencia en el sector.

Bastantes empresas han empezado a considerar el reto de atraer y retener talento como uno de sus principales desafíos. Entre las posibles soluciones destacan la implementación de estrategias integrales que van más allá de los aspectos salariales, incluyendo la creación de una cultura empresarial positiva, el desarrollo profesional y la atención a las necesidades y valores de los empleados: programas de desarrollo profesional, beneficios competitivos, oportunidades de promoción interna, un ambiente de trabajo positivo, compromisos con la sostenibilidad, programas de capacitación continua, ceder responsabilidades para decidir y otorgar autonomía en el desempeño de tareas, ajustar los horarios y días de trabajo, definir días de reposo fijos, semanas extras de vacaciones para los nuevos padres, etc.

De hecho, un reciente estudio de Deloitte afirmaba que la experiencia del empleado debería ser, como mínimo, tan buena como la del cliente, no solo para atraer talento sino, también, para conservar el existente. Por este motivo, a modo de ejemplo, en Leroy Merlin el on boarding del personal recién llegado dura hasta seis meses y esta estrategia se está empezando a adoptar en las demás enseñas del universo Mulliez (Auchan, Decathlon, etc.). Starbucks se ha centrado en crear una cultura empresarial fuerte y en proporcionar oportunidades de desarrollo profesional, además, ofrece a sus empleados beneficios como programas de seguro médico u opciones de acciones y programas de ayuda para la educación. Patagonia es una marca altamente comprometida con prácticas empresariales sostenibles y éticas y ofrece beneficios, como tiempo libre remunerado, para que los empleados participen en actividades de voluntariado, de modo que su ética empresarial y el compromiso con la sostenibilidad han atraído a empleados que comparten los valores de la empresa. Costco ha sido reconocida por pagar salarios más altos que la media de la industria y por proporcionar beneficios como seguros de salud y planes de jubilación, dando como resultado una menor rotación de empleados en comparación con muchos competidores del sector minorista.

Iniciaba este escrito citando a Heráclito y el constante del cambio y, si bien me he centrado únicamente en tres aspectos, conviene no olvidar que el retail es un sector en constante evolución, que cada cambio y desafío presenta oportunidades y que la capacidad de adaptación y la atención a las necesidades cambiantes de los consumidores se revelan como faros guías. Además, esta constante transformación exige visión y agilidad para surfear las olas del cambio con audacia y creatividad. Sin ninguna duda, el futuro del retail es emocionante y desafiante y aquellos que se embarquen en la travesía con mente abierta y disposición para la innovación serán los navegantes exitosos en este vasto océano de posibilidades. Termino citando a Antoine de Saint-Exupéry, quien, a propósito de la visión, decía que si quieres construir un barco, no empieces por buscar madera, cortar tablas o distribuir el trabajo, evoca primero en los hombres y mujeres el anhelo del mar libre y ancho.