30 BARÓMETRO DEL NEGOCIO DEL LICENSING la aceptación del consumidor. La experiencia de usuario, ya sea a través del producto o de experiencias físicas o digitales, contribuye a la construcción de una relación solida con nuestros consumidores, consiguiendo una mejor conexión emocional”. Por su parte, Miguel Trigo, international licensing director de El Reino Infantil, considera que “en general, se trata de licencias que apelan tanto a niños como a niñas y con contenido que les inculque valores y les enseña. Valores como la amistad y el cuidado de la naturaleza y el medioambiente, la aceptación de los otros y el trabajo en equipo tienen gran aceptación”. Según Laura García, head of licensing Iberia de MGAE, “dependiendo del target al que vayan dirigidas las licencias, los valores cambian. En el target preescolar, los valores de la familia y la amistad son principales. En el de 6 a 9 años, destacan la amistad, la empatía y las tendencias de moda. En el kidult, el elemento nostalgia me parece más importante y son las marcas que despiertan este sentimiento las que mejor están funcionando en este target”. Y David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, comenta que “respecto a las licencias de entretenimiento, considero que un buen contenido preescolar que ‘enganche’ a los niños con socios potentes embarcados es una de las claves. También remakes de cine de marcas o personajes ya conocidos por diferentes generaciones, como por ejemplo Barbie, Super Mario, Sonic, tienen más posibilidades de triunfar”. ¿Y qué tienen en cuenta los licenciatarios a la hora de escoger las propiedades de su catálogo? Para Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, “es muy importante poder desarrollar colecciones transversales que cubran de forma coordinada varias categorías de producto y puedan dirigirse a distintos targets de consumidores. Además, intentamos colaborar con marcas con estrategias sólidas, coherentes y que planteen el negocio pensando en el largo plazo. Por supuesto, buscamos siempre licencias que compartan nuestros valores y que enganchen al mayor número de consumidores posible. A veces son sencillos como la música, el humor o la amistad, pero ahora vemos que están en auge, en todos los segmentos, otros más novedosos como la inclusión o la diversidad. A pesar de esto, creemos que la calidad de los contenidos y los productos es siempre un factor esencial”. Mientras que Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, opina que “la elección de licencias implica un equilibrio entre popularidad, la afinidad con el público objetivo que quieres explotar, la calidad, la autenticidad... Además, es importante entender los valores que resuenen a los consumidores y aplicar estrategias de marketing para que tengan una mayor aceptación en nuestro mercado”. A lo que Felisberto Martinho, CEO de Sun City, añade que “en la selección de licencias para nuestro catálogo, priorizamos criterios fundamentales como el contenido de la licencia, evaluando su atractivo y relevancia para nuestra audiencia. La calidad del contenido y su capacidad para generar conexiones significativas son factores clave”. Y Lluís Torrent, director general de Panini España, manifiesta que “a la hora de escoger las propiedades de nuestro catálogo, tenemos en cuenta que se adapten a nuestro tipo de producto, que tengan una exposición potente y tener información sobre qué otras empresas y de qué tipo están apostando y con qué fuerza por la misma licencia”. Entretenimiento, categoría con más relevancia Las licencias con origen en el entretenimiento son las que tienen una mayor relevancia en el negocio del licensing, lideradas por las propiedades dirigidas al target preescolar e infantil. Pero, cada vez, estamos viendo que categorías como moda, digital o deportes están ganando peso, gracias a la aportación del target kidult, y el crecimiento de licencias provenientes de egames y anime. Para Pilar Fernández-Vega, dirección de marketing y licencias de El Ocho Licencias y Promociones, “realmente las que más destacan son las digitales ya que la oferta gaming está en auge. También resaltamos el entretenimiento, ya que sigue siendo fundamental para los más pequeños. Y no dejamos atrás tampoco el deporte, el fútbol sigue siendo un fenómeno de masas”. Por su parte, Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, resalta que “las colaboraciones entre marcas de moda y propiedades con licencia han sido exitosas. La moda con licencia a menudo atrae a consumidores que desean expresar su afinidad por ciertos personajes, marcas o franquicias a través de la ropa o accesorios”. Según Carla González, senior director Iberia, Italy & Agents de Universal Consumer Products, “una de las categorías con mayor potencial es la moda, ya que necesita actualidad, contenido, diferenciación y puesta en escena, y desde luego la La conexión emocional de la licencia con su público objetivo es esencial a la hora de la venta de un producto licenciado
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